Stéphanie
Lincourt
CPA auditrice, CA, première directrice, Services immobiliers
Juin 2016 - ESPACE MONTRÉAL
Article

co-écrit avec Vanessa Velentzas, CPA auditrice, CA, première directrice, Services-conseils en commerce de détail

 

Introduction

En 2015, le secteur du commerce de détail au Canada a été ébranlé par des mauvaises nouvelles et des résultats décevants. Les ventes totales ont été irrégulières tout au long de l’année et, globalement, n’ont connu qu’une maigre hausse de 4 %.L’arrivée récente de grands détaillants américains comme Nordstrom et Saks ainsi que des changements démographiques bouleversent le paysage du commerce de détail au Canada. L’actualité récente donne des exemples de marques fortes qui ont dû fermer des succursales en réponse à cette pression accrue : Mexx Canada, Sony, Jacob, Sears et Zellers, pour ne nommer que ceux-là.

 

Comme la génération du millénaire propulse le mouvement vers le commerce électronique, l’achalandage a diminué dans tous les types d’établissements physiques. En réponse à cette tendance, les détaillants se trouvent forcés d’adopter une approche stratégique qui allie les technologies de pointe avec les boutiques traditionnelles dans le but de créer une expérience améliorée pour le consommateur, manifestement différente de celle de la concurrence. Pour ce faire, ils ont besoin que les propriétaires, gestionnaires immobiliers et gestionnaires d’actifs les appuient et comprennent les défis auxquels ils sont confrontés.

 

Les détaillants doivent demeurer pertinents pour leur clientèle et procurer un environnement où ils peuvent échanger avec les clients et s’assurer de la fidélité à leur marque. Les détaillants qui prospèrent ont adapté leur stratégie afin de converger vers une approche à canaux multiples leur permettant de tirer parti de la commodité de l’achat en ligne et de l’expérience de la marque que seul un emplacement physique peut procurer. Du point de vue des propriétaires, il semble que les détaillants canadiens s’adaptent plutôt lentement à cet environnement, mais ils commencent à en comprendre la valeur. Les études démontrent l’importance de l’incidence d’ignorer les attentes technologiques de la clientèle sur la productivité d’un magasin physique. Les propriétaires et les gestionnaires immobiliers peuvent être d’importants agents de changement s’ils mettent en valeur le profil et l’attrait de leur bien immobilier auprès des locataires.

 

Les magasins physiques sont-ils toujours essentiels en commerce de détail?

 

La réponse à cette question est un « oui » retentissant, mais pas comme nous l’entendions traditionnellement. Avec l’arrivée du commerce électronique, les boutiques ne sont plus le seul et unique moyen des consommateurs pour avoir accès aux produits. En réalité, jusqu’à tout récemment, de nombreux détaillants s’inquiétaient que la pratique du « furetage en magasin », où les consommateurs essaient les produits en magasin pour ensuite les acheter en ligne au meilleur prix possible, pourrait reléguer les boutiques aux oubliettes. Étonnamment, la révolution technologique a plutôt accru la popularité du « magasinage sur le Web »; les consommateurs recherchent des produits en ligne pour ensuite se les procurer en magasin, ce qui force les détaillants à choisir plus stratégiquement leurs emplacements. Les détaillants les plus avisés comprennent ce phénomène et utilisent les emplacements physiques pour augmenter leurs taux de conversion.

 

Dans le marché actuel, les magasins physiques sont devenus un facteur crucial de l’expérience client, elle-même le moteur de la fidélité à la marque. Dans la nouvelle ère du commerce de détail où les consommateurs ont l’embarras du choix parmi les commerçants, le renforcement de la marque prend une importance cruciale. Les détaillants doivent désormais s’efforcer d’utiliser leur présence physique pour procurer une expérience de magasinage si unique qu’elle crée un lien émotionnel permanent avec le client. Le magasin physique devient le média principal du détaillant. Le propriétaire qui comprend et soutient cette tendance peut en tirer un avantage concurrentiel et accroître son l’achalandage par l’entremise de locataires, de courtiers et de conseillers en détail.

Qu’est-ce que ceci signifie pour les propriétaires?

 

L’évolution du commerce de détail constitue une menace à considérer pour les investisseurs et les exploitants en immobilier. En effet, lorsqu’une boutique ferme ses portes, les locaux vides occasionnent une importante perte de revenus pour le propriétaire. Bien que la situation actuelle soit inquiétante, elle peut être porteuse d’occasions pour les propriétaires disposés à profiter de ce marché changeant. Ils doivent toutefois bien comprendre les besoins actuels des détaillants.

 

Que recherchent les détaillants?

Les détaillants recherchent trois choses lorsqu’ils louent un espace commercial : de l’achalandage, de l’achalandage et… de l’achalandage. Lorsqu’ils évaluent un emplacement, la capacité du propriétaire à susciter un achalandage représente leur critère primordial. En outre, cet achalandage doit être compatible avec l’offre de produits du locataire. Le volume et la qualité de la clientèle doivent être au cœur des stratégies de planification et de commercialisation du propriétaire.

 

Les exploitants immobiliers doivent répondre aux besoins des locataires en matière d’achalandage. Ils doivent bâtir leur image de marque et choisir des locataires complémentaires de manière stratégique. L’objectif est de créer une synergie entre des détaillants, des restaurants et des emplacements, tels des salles de cinéma, des espaces verts et des quartiers résidentiels à proximité, afin d’attirer en grand nombre la clientèle recherchée. Les promoteurs, les propriétaires et les investisseurs doivent également demeurer au fait des projets d’embourgeoisement urbain et des tendances locales qui réinventent des secteurs de marchés ou créent de nouvelles occasions dans des collectivités en évolution et de nouveaux besoins résidentiels ou d’affaires.

 

Canaliser un flot continu de clients vers les boutiques est nécessaire pour garantir la rentabilité des détaillants et de protéger les propriétaires contre les fermetures imprévues de boutiques. Il existe toutefois d’autres moyens d’aider les locataires en commerce de détail.

 

 

Rajeunissement

 

Depuis une dizaine d’années, la faiblesse des taux d’intérêt et l’accroissement de la valeur des propriétés immobilières dans le Grand Montréal ont permis aux propriétaires de refinancer à des valeurs plus élevées que les prix au moment de l’acquisition. La trésorerie supplémentaire tirée de ces refinancements pourrait servir à rajeunir et à moderniser les centres commerciaux et les boutiques, à s’adapter à la transformation rapide du commerce de détail et à redéfinir sa vocation.

 

Lorsqu’un propriétaire investit pour attirer un locataire, en lui offrant des incitatifs à la location ou des améliorations locatives, et que ce dernier quitte avant la fin du bail, l’investissement initial devient plus coûteux parce qu’il est amorti sur une plus courte période. Il y a fort à parier qu’un nouveau détaillant ne prendra pas les locaux tels qu’ils sont et que le propriétaire devra réinvestir pour arriver à l’attirer. Il est parfois moins coûteux, à long terme, d’aider un locataire en proie à des difficultés financières plutôt que de le remplacer. Tout est une question de locataires : lorsque ceux-ci obtiennent de bons rendements, le recouvrement devient plus facile et le pourcentage de location, plus élevé. La relation entre un propriétaire et son locataire en commerce de détail joue un rôle clé dans le rendement d’un centre commercial ou d’un emplacement et dans la compréhension des besoins de la clientèle.

 

Divertissement

 

Les nombreuses fermetures et faillites de magasins ont également forcé les propriétaires à faire preuve de créativité pour attirer des locataires et continuer de générer des revenus de location garantis. Les supermarchés, les pharmacies, les succursales de la SAQ de même les bureaux gouvernementaux sont des exemples de locataires que les propriétaires tentent d’attirer en tant que locomotives économiques et générateurs d’achalandage. Puisqu’ils vendent des services et des produits de base, ces locataires subissent moins les répercussions de l’avènement du commerce électronique que les détaillants. Il est essentiel de demeurer au fait des projets résidentiels à forte densité et des changements de vocation d’immeubles à proximité afin d’attirer des locataires-clés et d’autres locataires complémentaires.

 

L’expérience du client dans le secteur du commerce de détail évolue et les propriétaires jouent un rôle important puisque les zones commerciales, les centres commerciaux et les magasins des rues marchandes doivent être divertissants, visuellement attirants et attrayants pour les familles. De petits détails comme des divertissements de qualité durant la période des Fêtes, des salles d’allaitement et des aires de repos pensées pour les enfants peuvent attirer la clientèle vers un commerce plutôt qu’un autre.

 

En ce qui concerne l’offre alimentaire, les propriétaires doivent repenser les foires alimentaires traditionnelles : les restaurants et les terrasses doivent non seulement être utilisés pour offrir un service aux consommateurs, mais également créer un achalandage et attirer de nouveaux clients pour les détaillants. Pour ce faire, certains propriétaires ont intégré des restaurants et des cafés au cœur même de leurs locaux afin de diriger le flux de visiteurs vers certaines zones stratégiques et d’accroître la visibilité de certains locataires.

 

Un autre moyen pour rehausser l’attrait d’un espace commercial est de le rendre technologique. Nous connaissons l’importance des appareils mobiles pour les consommateurs, c’est pourquoi l’accès gratuit au Wi‑Fi, des applications pour les visiteurs et l’accès à des bornes de recharge pour téléphones améliorent l’expérience client et l’achalandage dans un centre commercial. Certains centres commerciaux vont jusqu’à prêter gratuitement des chargeurs portatifs à leurs clients.

 

Qu’est-ce que tout cela signifie?

 

Bien que le secteur du commerce de détail subisse des changements majeurs qui ont de profondes répercussions sur les propriétaires, ceux-ci doivent être perçus comme des occasions de consolider de meilleures pratiques en matière de développement et de mettre à profit les nouvelles tendances pour augmenter leurs chiffres d’affaires. Les piliers traditionnels du commerce de détail, être situé du « bon côté » de la rue, présenter des façades attrayantes et procurer des aires communes ou des trottoirs larges et agréables ainsi que des caractéristiques distinctives, demeurent un gage de performance malgré le passage au commerce électronique.

 

 

Les détaillants créatifs et les propriétaires ou gestionnaires d’actifs novateurs, qui privilégient un environnement divertissant, varié et accueillant pour les consommateurs et ceux qui les accompagnent, ont la possibilité de participer à la révolution du commerce de détail en transformant des magasins physiques traditionnels en immeubles qui deviendront des « destinations de choix ».